Junho de 2020 prometia ser um divisor de águas – pelo menos, de acordo com promessas feitas por inúmeros varejistas e empresas em 2 de junho, um dia que seria conhecido como #BlackoutTuesday. Mas mesmo enquanto as linhas do tempo das mídias sociais estavam salpicadas de caixas-pretas e declarações de missão amigáveis à DE&I, havia disparidades insidiosas e sistêmicas ocorrendo nessas mesmas plataformas dentro das fileiras dos influenciadores alavancados por essas mesmas empresas. Sucintamente, conforme relatado pelo Women’s Wear Daily (WWD): “Quando um influenciador branco recebe US $135, um influenciador negro, em média, recebe US $100. E muitas vezes menos.”
Essa descoberta é o resultado de um novo estudo de pesquisa inédito publicado na segunda-feira pela empresa global de relações-públicas MSL U.S., em parceria com a agência de defesa de influenciadores e marketing The Influencer League. Intitulado “Time to Face the Influencer Pay Gap”, o relatório descobriu que, em média, há uma diferença salarial racial de 29% entre os influenciadores brancos e BIPOC (Negros, Indígenas e Pessoas de Cor). No entanto, quando o foco é reduzido apenas para influenciadores negros e brancos, a diferença comparativa aumenta para 35%. De fato, 49% dos influenciadores negros relataram que “sua raça contribuiu para uma oferta abaixo do valor de mercado”, de acordo com um comunicado da agência de notícias de relações-públicas Cision.
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Os dados mostram que as forças que impulsionam a diferença salarial racial são semelhantes às que impulsionam as disparidades salariais em outras indústrias, onde as desigualdades socioeconômicas históricas criam um campo de jogo desigual, prendendo um número desproporcional de trabalhadores negros nos empregos com salários mais baixos com pouca chance de mobilidade ascendente. No entanto, na indústria de influenciadores jovens e não regulamentados, onde a afluência e as conexões desempenham um papel descomunal e com algoritmos de plataforma social perpetuando a desigualdade, essas forças são amplificadas por ordens de magnitude. Um notável 77% dos influenciadores negros relataram contagens de seguidores nos níveis de pagamento mais baixos, onde a remuneração das marcas foi em média de apenas US $ 27.727,90 (contra 59% dos influenciadores brancos). Por outro lado, apenas 23% dos influenciadores negros chegaram aos níveis mais altos, onde os ganhos foram em média de US $ 108.713,54 (contra 41% dos influenciadores brancos). O resultado é que, nesta indústria, em particular, um campo de jogo desigual se torna uma lacuna de oportunidades quase intransponível.
Embora estejamos bem cientes das persistentes disparidades salariais raciais – e de gênero – a diferença salarial dos influenciadores é incrivelmente ainda maior do que outras indústrias, eclipsando a diferença salarial média nacional de 25% entre trabalhadores negros e brancos.
“Há rumores de uma diferença salarial racial há anos, mas ninguém em nossa indústria a quantificou até agora”, disse o estrategista D’Anthony Jackson, da MSL Digital e influenciadora, que co-liderou o estudo. Referindo-se aos dados do Bureau of Labor Statistics, ele acrescentou: “Estes são números gritantes por qualquer medida. Basta comparar a diferença de 35% entre influenciadores brancos e negros com as diferenças salariais em outras indústrias – educação 8%, negócios e finanças 16%, construção 19%, esportes de mídia e entretenimento 16%. A lacuna que este estudo descobriu no marketing de influenciadores ofusca enormemente as lacunas em qualquer outro setor.”
“O número é maior do que esperávamos”, acrescentou a CEO da MSL U.S., Diana Littman, em um comunicado ao WWD. “Se você olhar para benchmarks em outros setores, isso é pior.”
Os pesquisadores apontam para a falta de oportunidade e falta de transparência salarial na perpetuação das disparidades da indústria de influenciadores. “Se eu pudesse resolver uma coisa nesta indústria que prejudica os influenciadores da BIPOC, seria a transparência salarial”, disse Brittany Bright, fundadora da The Influencer League e co-líder do estudo, em um comunicado. “A ausência de um padrão de pagamento prejudica os influenciadores da BIPOC a cada momento.”
Mas agravando a questão é que, mesmo depois de um chamado “acerto de contas racial” que fez ondas em todas as mídias sociais, dos 412 influenciadores pesquisados, 59% dos influenciadores negros (e 49% dos influenciadores BIPOC) se sentiram inibidos quando se tratava de postar sobre questões de raça. Especificamente, eles “relataram que se sentiram impactados negativamente financeiramente quando postaram sobre questões de raça contra 14% dos influenciadores brancos”, conforme o comunicado.
Bright, uma influenciadora negra – aponta ainda como as influenciadoras negras são ainda mais subcompensadas, uma tendência que não apenas reflete, mas exacerba a diferença salarial interseccional média de gênero que coloca os ganhos das mulheres negras em US $ 63,<> para cada dólar feito por seus colegas brancos do sexo masculino.
Como Bright compartilhou com a WWD:
“[Eu estava] trabalhando com uma influenciadora negra e estamos negociando uma campanha de marca e ela me disse saber sobre essa mulher branca que havia feito a campanha um ano antes dela e o que ela conseguiu garantir, que foi cerca de US $30.000 para a campanha… Eles entraram em contato com ela em 2021 para fazer a mesma campanha, as mesmas entregas, mas estavam oferecendo a ela apenas US $9.000. “
Embora Bright tenha conseguido ajudar o influenciador em questão a negociar uma taxa mais alta – e mais justa – ela agora diz: “É por isso que estamos fazendo isso. É por isso que este estudo de paridade salarial é tão incrivelmente importante.”
“Queremos que isso seja um alerta na indústria”, acrescentou Littman (via WWD). “Este não é apenas um ímpeto para fazermos diferente e para que nossos clientes façam diferente.”
O que eles devem fazer de diferente? A MSL assumiu uma série de compromissos, incluindo o trabalho sustentado com a The Influencer League “para promover um currículo líder do setor que abrange as melhores práticas, criação de conteúdo, preços e negociação”, conforme o comunicado. Iniciativas adicionais incluem um fundo de bolsas de estudo para influenciadores da BIPOC e treinamento da Liga de Influenciadores para outros “com alto potencial, mas baixo engajamento e contagem de seguidores”.
Talvez o mais importante, a MSL espera criar uma “referência para os princípios da indústria”, desenvolvendo um Índice de Pagamento de Influenciadores que irá “terminar e rastrear todos os pagamentos de influenciadores” através de sua plataforma de Fluência. A empresa também planeja usar a plataforma para rastrear a diversidade e a paridade salarial e “convocar uma cúpula de agências, marcas e influenciadores para chegar a princípios de pagamento universal que possam informar um padrão de pagamento da indústria”.
“Isso nos permitirá ter conversas muito transparentes novamente com clientes e influenciadores”, disse Littman ao WWD. “Vamos publicar nossos dados e fazer isso regularmente para haver transparência lá.”
Embora ela admita que converter atitudes e preconceitos de agência de longa data será um desafio, Littman sustenta que “se eles valorizam seus criadores, se valorizam os relacionamentos que têm com seus criadores e estão colocando mais tempo, esforço e recursos para encontrar e pagar os criadores certos.”
“Há todo um sistema que precisa estar por trás dessa mudança”, acrescentou.
